Valitessani kaupassa tiskiainetta lukuisten eri merkkisten, väristen ja tuoksuisten vaihtoehtojen joukosta, mieleeni nousee usein kysymys, miksi tiskiaineiden ylipäätänsä tarvitsee olla erivärisiä tai hajuisia.
Tiskiainetta valitessani jään helposti miettimään, mikä värivaihtoehdoista sopisi keittiööni sen sijaan, että katsoisin, olisiko tarjolla ekologisempi, mutta vähemmän vetoavan näköinen tuote.
Kun menemme kauppaan ja valitsemme tuotteita, rakennamme samalla omaa identiteettiämme ja imagoamme.
Identiteetti on sitä, miten koemme itsemme ja imago taas on puolestaan sitä, millaisen kuvan haluamme antaa itsestämme muille. Erilaisten kulutushyödykkeiden valitseminen ja ostaminen vastaa usein molempiin tarpeisiin.
Itseilmaisun lisäksi kuluttaminen on myös oikeasti välttämättömien asioiden hankkimista, ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen muoto.
Tiskiaine on kohtalaisen välttämätön hyödyke, vaikka toki sillekin on monenlaisia vaihtoehtoja. Väri- ja hajuaineet ovat kuitenkin tiskiaineen tehon kannalta ainoastaan ylimääräisiä ainesosia.
Sitruunan tuoksulla ja kirkkailla väreillä vedotaan ainoastaan mielikuviimme raikkaudesta ja puhtaudesta.
Tavaroiden markkinoijille on edukkainta yrittää vedota ihmisen itseilmaisun tarpeeseen. Ennen kaikkea tuotteen valmistajalle on tärkeintä saada kuluttaja uskomaan, että kyseinen tuote on hänen imagonsa luomisen tai säilyttämisen kannalta ehdottoman välttämätön.
Illuusioon sisältyy myös ajatus siitä, että ilman kyseistä tuotetta ei ole mahdollista saada arvostusta kanssaihmisiltä tai ryhmältä, johon kuluttaja haluaa kuulua.
Itsensä ilmaisun nostaminen ensisijaiseksi arvoksi elämässä ja kuluttamisessa johtaa suoraan ajatusloukkuun. Rakentaessamme omaa identiteettiämme kuluttamalla tulemme samalla riippuvaiseksi materiasta, jonka omistamisen koemme välttämättömäksi osaksi itseämme.
Humaania arvomaailmaa kuvastavan tuotteen ostaminen ei vielä yksinään tee meistä parempaa ihmistä. Ekologinen tiskiaine keittiössämme ei välttämättä kerro meistä muuta kuin että koemme tarvetta antaa itsestämme maailman tilasta kiinnostuneen kuvan.
Tarve tällaisen kuvan antamiseen voi kummuta yhtä hyvin sosiaalisesta paineesta kuin omasta todellisesta arvomaailmastakin.
Todellisuudessa on huomattavasti palkitsevampaa saada arvostusta kanssaihmisiltämme sen perusteella miten heitä kohtelemme, kuin että ostaisimme vain tuotteen, johon liitetään mielikuva eettisyydestä ja humaaniudesta.
Ystävällisyys ja avuliaisuus näyttäytyvät omassa jokapäiväisessä toiminnassamme ilman, että niitä ilmentämään tarvitaan yhtäkään brändiä tai tuotetta.
Katariina Katla
Kirjoittaja on lahtelainen kuvataiteilija ja Yle Lahden kolumnisti
